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用數據優化服務 三大管理平台串聯產業價值鏈

數位科技蓬勃發展，從早期的Expedia、Trivago，到Airbnb、Skyscanner等OTA（Online Travel Agent）線上旅遊平台，挾著技術優勢快速崛起，對傳統旅行社造成極大威脅；與此同時，新冠疫情的爆發，更翻轉旅遊市場的消費結構，旅客除了追求速度，更要兼具有特色、有深度的旅遊品質。如何借助數位科技的力量，提供差異化的服務創新，成為傳統旅行社的致勝關鍵。

串聯產業價值鏈，利用大數據應用，優化顧客服務品質，同時保留「有溫度、有深度」的企業初衷，正是台灣老牌旅行社「可樂旅遊」的現在進行式──成立42年的可樂旅遊，累積高達250萬筆會員數據，透過導入數據經營與管理平台創新，成為年營收超過400億元、市占率前三大旅遊集團。

三大管理平台 串聯產業鏈

數據管理 確保「不斷鏈」服務

在旅遊產業價值鏈中，旅行社扮演價值鏈活動的中介者，前端有旅館、餐食、景點、交通等供應商，接著再透過旅行社內部批售、直售部門，提供服務給終端的消費者。

環環相扣的產業價值鏈，不僅在資訊串接是一大挑戰，「價值活動歷程拉長，服務體驗就容易中斷或出現瑕疵，成為競爭者（如OTA線上旅行社）趁虛而入的空隙。」可樂旅遊新創研發總經理馬規倫分析。因此，可樂旅遊打造一套數據管理系統，建立「內部管理平台」、「分包商管理平台」及「客戶服務平台」三大管理平台，串聯旅遊產業鏈的所有參與者。

「內部管理平台」負責傾聽顧客聲音，處理顧客滿意度調查、品質關鍵字管理、領隊稽核報告等；以領隊稽核報告為例，可樂旅遊透過數據，精準掌握領隊的品質，並管理導遊、司機、巴士等，為旅客的旅遊品質把關。

「分包商管理平台」則負責上游供應鏈管理，包括內部線控、環控、業務、作業人員，與外部大大小小的分包商；舉例來說，若平台收到分包商遊覽車拋錨的訊息，可樂旅遊就會要求分包商提供維修紀錄，確認遊覽車是否定期接受檢驗且檢驗合格。這些數據都是可樂旅遊用來管理，並作為與分包商簽約的指標依據。

「客戶服務平台」則負責下游通路管理，包括客戶關係經營、客戶需求管理及分析旅客意見大數據；管理者可從數據資料庫中的負面關鍵字，例如不滿、糟糕、拋錨、超速、口齒不清、不衛生等，進一步查閱詳細意見，進行後續客服處理，並透過數據分析，強化顧客服務管理，把關旅遊品質。

數據監控分包商品質

旅客滿意比例大幅提升

傾聽客戶聲音、洞察顧客需求、提供改善方案、確保客戶滿意，是可樂旅遊的企業文化。馬規倫認為「我們『以客為師』，讓『顧客價值』不只是企業共識，也是分包商的共識。」企業要落實顧客價值，就必須連分包商都控管好；透過清楚的數據資料，分包商能看見自己和同業的評分，有利於激發分包商間之良性競爭，對企業來說更能有效落實管理。

此外，從數據中找出問題，進而提出改善方案，才能提升服務品質，讓顧客滿意。可樂旅遊從2006年導入顧客滿意度，透過旅客意見調查，逐步優化服務品質，顧客滿意度已從2009年的44％，提升到2019年的81％。由此可見，以數據為基礎的服務流程優化，確實有助於企業提升服務品質，進而創造顧客價值。

線上旅遊搶食市場大餅

可樂旅遊「三度策略」迎戰

2017年OTA線上旅遊快速崛起，主打快速回應消費者，訴求能以最短時間完成訂單。面對OTA分食市場大餅，馬規倫提出「三度策略」，堪稱傳統旅行社因應數位時代的決勝心法。

首先，藉由數位系統串接，加速溝通管理的效能，提升回應客戶需求的「速度」；其次，強化產業價值鏈的整合，優化自身產品的服務「深度」，建立和OTA線上旅遊的差異化；最後，以可樂旅遊長達42年以客為尊的宗旨，創造無可取代的服務「溫度」。

馬規倫表示，速度是數位時代下的必要條件，但OTA缺乏和顧客的互動，不注重深度和溫度，因此，傳統旅行社可強化深度和溫度，透過與消費者之間的互動，推薦合適的旅遊產品，創造與OTA之間的差異。

「過去的成功，也是未來發展的包袱，拋開過去經驗和作法，才能讓數位轉型成為現在進行式，要記得，數位只是工具，轉型才是本質。」馬規倫強調，企業應清楚轉型的目的，確認轉型方向和目標之後，才知道在什麼樣的階段，適合導入哪些數位應用工具。

「數位轉型不必高大尚，而是依據企業的資源，量力而為、由小做起，先求做、再做大。」馬規倫認為，日常工作是創新思維的殺手。因此，由上而下推動數位優化，同時接受轉型過程中帶來的組織變革，才能徹底解決問題、突破窠臼，為企業帶來數位創新動能。