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2024.06.21
行銷策略怎麼訂
行銷4P是什麼?從企業案例看懂4P分析!一次學會4P、新4P、4C!
撰文/偉利科技股份有限公司Welly | 攝影/經「Welly」授權轉載
行銷 4P 的由來與現今發展
(一)1960 年美國知名教授的 4P 行銷思維
艾德蒙.傑洛米・麥卡錫(Edmund Jerome McCarthy)在 1960 年出版了一本書《Basic Marketing: A Managerial Approach》提出了以生產者的角度出發的行銷管理理論:4P 行銷。這本書讓行銷 4P 問世,同時,也成為大學行銷課程必備教科書之一,最後,麥卡錫教授也因此在行銷思維發展上成為關鍵人物之一。
而如今行銷 4P 分析在 21 世紀被廣泛運用,成為行銷人的基礎知識,並奠定了行銷思維發展的基石,隨著科技的日新月異,行銷分析和管理工具也在持續地進步和衍伸,因此,4P 行銷上也推陳出新,有了不同的版本和新的行銷思維。
(二)現今延伸出的行銷策略:7P、4C
行銷策略 4P 主要有新、舊之分:
- 舊|行銷 4P:Product 產品、Price 價格、Place 通路、Promotion 促銷
- 新|行銷 4P:People 人、Performance 成效、Process 步驟、Prediction 預測
在 1982 年,布朗斯和比特納提出「行銷 7P」,將原先 4P 行銷在消費者體驗上的不足補齊,增加了以下 3 個 P:
- People/Participants 參與人員
- Process 過程
- Physical Evidence 有形的展示
從行銷 7P 來看,消費者意識日益增長,單純從生產者觀點出發不再是現今企業策略上的唯一考量,於是又誕生了新的行銷思維「行銷 4C」,於 1993 年由美國行銷專家羅伯特・勞特朋(Robert F. Lauterborn)提出此理論:
- Customer 顧客
- Cost 成本
- Convenience 便利
- Communication 溝通
無論是哪一種行銷策略,都是以麥卡錫教授的行銷 4P 為基礎,因此,再複雜的行銷管理工具,都必須先奠定良好的基礎,穩扎穩打!
接下來,將詳細介紹行銷 4P 與 4C 的內容和應用。
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行銷4P是什麼?
行銷4P是什麼?用圖看懂行銷 4P 是哪 4P!
(一)何謂行銷 4P?行銷 4P 定義報你知!
行銷 4P 英文又名Marketing Mix 4P,也可稱為行銷組合 4P,這是一個以生產者角度出發的行銷策略理論,以 4 個代表不同要素的 P 掌握行銷策略,以利分析市場和制定行銷目標。
無論你是新創還是大公司,4P 策略都能應用於各種商業情境,包含:
- 新產品、新企劃的擬定
- 成果不如預期,需要重新制定目標
- 執行過程中感到不確定時,可用於釐清方向
(二)行銷「4P」究竟是哪 4P?
從生產者、產品端出發的行銷 4P 分別代表了: Product、Price、Place、Promotion
1.Product 產品
一個事業的開頭往往面臨的第一個問題是「我要賣什麼?」,賣的不受限於有形的產品,無形的產品也包含在內,例如:Welly 提供的 [SEO] (https://welly.tw/serp-rank-optimization/what-is-seo)健檢服務,也算是一種產品;在下產品決策之前,必須做許多分析,像是競品分析、市場分析等等,去了解自己的產品在市場的定位和切入口。
可以思考的面向:
- 產品在市場上有沒有需求?是否能盈利?
- 產品或服務主要滿足哪些目標客群的需求?他們有哪些痛點和需求?
- 產品有哪些核心功能和附加價值?這些功能如何解決目標客群的問題?
- 產品想要傳達怎樣的品牌形象?如何透過產品設計、包裝和文案來強化品牌形象?
2.Price 價格
接下來,你會想「那我要賣多少錢?」,這就牽扯到了定價策略,這攸關了公司是否能夠賺錢,同時,必須預測顧客心理,並算清楚自己的成本,因此,如何定價則是一門高深的學問。
可以思考的面向:
- 您的目標客群對價格的敏感度如何?
- 產品價值與價格的定位在哪?
- 競爭對手的訂價區間在哪?
- 您的定價策略是否能確保合理的利潤空間?
3. Place 通路
緊接著「那我要在哪裡賣?」,依據不同產品,有不同的販售通路,例如近年來興盛的電商平台、網路行銷等,都是通路的一種,選擇的同時,也是成本上的考量,證實了 4P 環環相扣的特質。
可以思考的面向:
- 要透過哪些通路觸及目標客群?(線上商店、實體店面、經銷商、社群媒體等)
- 通路的成本是多少?符合效益嗎?
- 產品或服務要如何送達顧客手中?
- 是否需要與其他企業合作拓展通路?
4. Promotion 促銷
最後一個問題則是「我要怎麼賣?」產品定位、定價和通路都已經有了,我該怎麼讓大家知道我的產品,像是網路行銷就包含很多面向,有社群行銷、SEO 行銷等,所有的行銷手法都可以加以組合和規劃,甚至是委外處理。
可以思考的面向:
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行銷「4P」究竟是哪 4P?
看似簡單的 4P 行銷,其實還暗藏許多更深的問題在背後,必須仔細並反覆思考才能找出最適合公司的行銷策略!以下簡單整理了 3 個不變的問題方向:
- WHAT:品牌和產品可以帶給顧客什麼?
- WHY:為什麼客戶要選擇我的產品?
- HOW:如何將產品和競品做出差異性?
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行銷4P範例:從星巴克、Google、Disney 看行銷 4P!
看完滿滿的行銷 4P 定義,了解基礎理論之後,再看看星巴克 Starbucks、Google 和 Disney 這些大型跨國企業的行銷 4P 策略,你將更有概念,不再只是紙上談兵!
大家比較常見的 4P 範例主要有麥當勞行銷 4P、路易莎行銷 4P 和 UNIQLO 行銷 4P,沒想到除了餐飲、服飾產業之外,連 Google 和 Disney 都在採用行銷 4P 分析!
(一)☕️ 星巴克行銷 4P 範例
1.Product 產品
因應不同國家的市場,以台灣為例,抓準亞洲人對於新穎商品的好奇心,在每個季度都會推出特殊飲品來吸引消費者,像是中秋節會有月餅禮盒、櫻花季會有系列商品等等,藉此觸及不同族群的消費者。
2.Price 價格
有別於歐美,星巴克在台灣相較於其他咖啡廳是屬於較高定價的策略,一方面,讓消費者對於品牌有高品質的定位,另一方面,消費者也會在品質和服務上有所要求。
3. Place 通路
星巴克主要以實體店面為主要通路,近年來,也有許多異業結合、聯名商品、外送服務和線上門市等等。
4. Promotion 促銷
星巴克的促銷活動想必大家一定不陌生,每逢特定節日就可能有「買一送一」的活動,或是在「星巴克咖啡同好會」推出限定商品的折扣活動等等,抓緊台灣人的消費心理。
(二)🌐 Google 行銷 4P 範例
1.Product 產品
Google 的產品大家眾所皆知,包含搜尋引擎、人工智能(AI)、周邊商品等等。
2.Price 價格
由於 Google 提供數不勝數的產品和服務,因此定價也會有不同的級別,甚至有些服務是免費的,例如 Gmail 等等,而在實體商品和廣告的定價,Google 會參照市場需求去定價。
3. Place 通路
大多數的產品都採取線上網路的方式,但像是實體商品,消費者可以線上購物也可以到實體店面,目前實體零售店只在英國有店面。
4. Promotion 促銷
Google 透過社群媒體或是在傳統行銷渠道上都投入廣告,除此之外,也會參與贊助活動並與其他企業合作,以擴大其產品的覆蓋率。
(三)👾 Disney 行銷 4P 範例
1.Product 產品
Disney 的產品有電影、動畫和電視節目,同時,他們也有廣播節目和銷售漫畫書、商品和遊戲,還有他們的核心產品─今年營收約新台幣 2,013 億的 Disney 主題樂園。
2.Price 價格
Disney 基於產品價值系統去訂定各項產品和服務的價格,雖然是基於價值,但 Disney 的產品和服務通常以負擔得起為標準。
3. Place 通路
產品多元化的 Disney,在通路上也是有許多不同的媒介和方法,例如電影院、在線商店、Disney 官方實體店、應用程式、主題樂園等等。
4. Promotion 促銷
因應不同的產品,Disney 有不同的促銷活動,例如這一年興起的 Disney+,有超值年費的促銷活動,同時,也會透過各種渠道去行銷產品,像是社群媒體。
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行銷4P範例:從星巴克、Google、Disney 看行銷 4P!
新4P又是什麼?和舊4P有什麼不同?
(一)大數據時代下,新行銷 4P 的誕生
原先的行銷 4P 是以生產者的角度出發,如今大數據的時代,我們會使用 GA(Google Analytics)去了解顧客的購物旅程,進而盡量做到個人化行銷,企業便逐漸轉型成以消費者觀點出發的行銷策略,以有需求才有供給的思維去思考,因此,新 4P 就誕生了。
(二)何謂新 4P?
行銷新 4P 分別是:People、Performance、Process、Prediction
1.People 人
以消費者為出發點的新 4P,無疑是以人為中心,使用 NES 模型將顧客分成 5 種,採取分眾行銷,將個人化行銷最大化。
何謂 NES 模型?
代號 | 中文名稱 | 消費狀態 | |
---|---|---|---|
New Customer | N | 新客戶 | 第1次消費 |
Existing Customer | E0 | 活躍客戶 | 在1倍的購物週期內會回購 |
Existing Customer | S1 | 瞌睡客戶 | 超過1至2倍的購物週期沒有回購 |
Existing Customer | S2 | 半睡客戶 | 超過2至3倍的購物週期沒有回購 |
Sleeping Customer | S3 | 沈睡客戶 | 超過3倍的購物週期沒有回購 |
2.Performance 成效
成效的重點在於追蹤,並以企業設定的目標去時刻追蹤消費者的行為,呼應著第一個 People 人,例如新客數、轉換率或是活耀度等等。
3. Process 步驟
緊接成效之後,步驟則是在執行面上最重要的,當你的成效不如預期,你會用什麼步驟和方法去解決和優化,能夠迅速找出問題所在,並修改或是訂定新的行銷策略。
4. Prediction 預測
隨著科技的進步,如今我們可以利用各種數據工具去預測消費者的行為,在大數據的時代,盡量做到精準的預測已經不無可能,同時,能夠盡可能降低失敗的風險,把時間和金錢花在刀口上。
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新4P又是什麼?和舊4P有什麼不同?
行銷 4P、4C 的差異,2 種觀點大不同
隨著消費者意識越發抬頭,分眾行銷和客製化服務成為大勢,麥卡錫教授以生產者出發的 4P,已經在現今市場不敷使用,因此,美國行銷專家羅伯特・勞特朋(Robert F. Lauterborn)提出全面以消費者觀點出發的行銷 4C。
(一)何謂行銷 4C?
行銷 4P 和行銷 4C 其實是可以相對應的理論,2 個理論就像互相站在對岸,只是看事情的角度不同。
以消費者需求為出發點的行銷 4C 包含:Customer、Cost、Convenience、Communication
1.Customer 顧客
顧客著重的點是「顧客的需求和慾望」,並以有需求才有供給的思維去推動產品和服務的創新與發展,除此之外,應將核心擺在「顧客」,如果顧客不買帳,則失去其產品或是服務之價值。
2.Cost 成本
往往說到成本,我們都只想到金錢上的成本,而行銷4C的成本則是包含隱藏成本,也就是那些無形、看不見的成本,例如時間成本、消費者在選擇時產生的機會成本,可以想成「消費者的成本總和」。
3.Convenience 便利
「便利」很好理解,站在消費者的角度,無疑是越方便取得產品越好,因此,對應到通路,就是希望顧客在不同通路取得商品的成本能夠降到最低。
4.Communication 溝通
溝通是對應著 4P 行銷的「促銷」,勞特朋認為促銷是企業單方面地輸出資訊,而溝通則是需要雙方的相互回應,因此,必須著重在雙向溝通,企業必須嘗試傾聽消費者真正的聲音,好的溝通能讓事情事半功倍,當溝通的橋樑建立好,使得商品或服務符合消費者所需,無論是對品牌行銷還是口碑行銷皆有益。
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行銷 4P、4C 的差異,2 種觀點大不同
(二)行銷 4P、4C 究竟有什麼差異?
最大的差異是 4P 以生產者的角度,而 4C 則是以消費者的角度,雖然現今的商業模式逐漸以 4C 行銷為主軸,但不完全表示 4P 已經毫無用處,企業仍可以先從 4P 奠定行銷策略的基礎,再以 4C 加以做評估,並保留 2 者好的部分作發展。
4P:「生產者自己想要做什麼?」
4C:「消費者想要生產者做什麼?」
(三)行銷 4C 範例分享,AirPods 不為人知的行銷策略
1.Customer 顧客
雖然 Apple 不是第一個發明藍牙耳機,但他是第一個開發輕型藍牙耳機的公司,對於消費者而言,有 2 項優點:
- 解決耳機線造成的種種困擾
- 小型的設計很方便
2.Cost 成本
Apple 維持了他們的定價策略「貴但是負擔得起」,他們希望自己在消費者心中的定位是既奢侈,但能夠負擔的品牌。
3. Convenience 便利
屬於技術上的便利:輕便又耐用的藍牙耳機,無疑對於消費者是很好的選擇。
4. Communication 溝通
Apple 和消費者溝通的策略是精簡,但有效的,回想起 Apple 各項產品的廣告,總是簡短有力,卻能勾起你的購物慾。
Apple 的技術層面大家有目共睹,AirPods 也是一款不錯的產品,從網路行銷 4C 的架構來看,雖然市場上有其他品牌的藍牙耳機,但他們提供了消費者真正想要的東西!
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產業:
資訊服務業者
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網址:
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關鍵字:
行銷、4P、新4P、4C、7P、搜尋引擎行銷、數位行銷、網站流量成長、關鍵字行銷、內容行銷、搜尋引擎優化、SEO
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