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應用案例

2023.08.29

【企業實作】萊爾富

導入AWS數據貼標 會員分級開啟精準行銷

撰文/何楷平 | 攝影/台北數位企業發展中心

台灣「便利超商」密度全球數一數二,眾人皆知。但你可能不知道,台灣便利超商提供各種創新、貼心的數位服務,例如媒體機終端機(萊爾富Life-ET、統一ibon、全家 FamiPort)、整買零取的咖啡寄杯、全銀行非現金支付等「標配」,都是由「萊爾富」首創;說萊爾富是引領數位轉型步伐的超商,一點也不為過。1989年創立的萊爾富,是台灣唯一本土便利商店,在高度競爭的零售市場上,與美系、日系便利商店相抗衡。然而,在門市家數有限、集團規模偏小的情況下,如何增加消費者接觸的場域節點,增加顧客上門消費的頻率,是萊爾富在數位轉型路上要克服的挑戰。

導入AWS數據貼標 會員分級開啟精準行銷

 

台灣「便利商店」密度全球數一數二,眾人皆知。但你可能不知道,台灣便利商店提供各種創新、貼心的數位服務,例如多媒體事務機(萊爾富Life-ET、統一ibon、全家 FamiPort)、整買零取的咖啡寄杯、開通全信用卡支付、引進icash等,都是由「萊爾富」首創;因此說萊爾富是引領數位轉型步伐的超商一點也不為過。

 

1989年創立的萊爾富,是台灣唯一本土起家的便利商店,在高度競爭的零售市場上,與美系、日系便利商店相抗衡。然而,在門市家數有限、集團規模偏小的情況下,如何增加消費者接觸的場域節點、增加顧客上門消費的頻率,是萊爾富在數位轉型路上要克服的挑戰。

 

因此,萊爾富透過會員經營,藉由顧客行為,掌握消費足跡,並透過數據貼標應用,將會員分群,達到精準行銷的目的。

 

掌握顧客消費足跡

精準推播專屬優惠

 

萊爾富自2017年推出App,至今已累積620萬名會員,相當於每4人就有1人是萊爾富會員,擁有如此龐大的會員數,每一位會員的消費足跡,都是企業用來進行數據貼標的重要來源。

 

萊爾富數位商務處處長葉育堅指出「了解客戶真正的需求,非常重要,公司想推的優惠,不一定是客戶想要的。」消費者到門店取包裹,超商會提供優惠券(俗稱小白單)鼓勵下次消費,但這些優惠,不一定是消費者想要的。因此,萊爾富與電商平台洽談,將包裹分門別類編碼,有服飾類、美妝類、3C類等,依據消費者取貨的包裹類型,提供相對應的優惠票券。

舉例來說,萊爾富和漢堡王推出聯合優惠票券,透過數據分析發現,購買漢堡票券的會員,在門市買泡麵的頻率也相當高。因此,萊爾富便針對這群會員,進行精準行銷,推出速食類商品專屬優惠,深化會員黏著度。

 

攜手亞馬遜AWS數據貼標

觸及率、轉換率 倍數成長

 

萊爾富的數據貼標,初期由企業內部依據消費者的交易資料及行為足跡,自行幫消費者貼標。2022年則進一步與亞馬遜的AWS雲端解決方案合作,為會員精準分群。

 

依據萊爾富內部統計,導入亞馬遜AWS之後,會員平均觸及率,從11.6%上升至33.4%,成長2.8倍,平均轉換率更從原本不到6%,提升至19.5%,成長高達3.3倍,不論觸及率或轉換率均大幅提升,成效十分顯著。

 

數據貼標之後,就是進行會員分級。萊爾富依照RFM模型(購買時間Recency、購買頻率Frequency、購買金額Monetary),打造顧客專屬的行銷模式,促進消費者接觸萊爾富的場域節點,也針對既有會員進行二次行銷。

 

會員分級不只要考慮購買頻率、客單價等數據,「代收貼標」更是超商獨家掌握的數據,這些非消費性的行為數據,能更精準掌握會員輪廓,進而提供客製化精準行銷,創造消費者到店的誘因。

 

精準行銷的效益有多大,從以下這則案例可以略知一二:2020年萊爾富和全台最大連鎖便當店「悟饕便當」合作,消費者可使用萊爾富提供的優惠小白單,在門市獲得悟饕便當買11優惠。第一次合作,萊爾富將優惠廣發給30萬名會員,但實際兌換會員只有250組;第二次合作,萊爾富改將優惠推播給「曾在萊爾富買早餐」的會員,在更聚焦受眾後,兌換會員大幅提升多達3000組,與第一次合作相比兌換組數足足提升有12倍。

 萊爾富


App跨域使用、點數互通

異業合作打造跨域新商模

 

不同於同業採取集團內部通路整合的作法,萊爾富子公司不多,因此選擇向外發展深度異業合作,以吸引更多消費者成為會員。「超商屬於低單價、高頻率的消費模式,只要App可以跨域使用、點數互通,不但能增加顧客接觸的節點,也能掌握消費者更完整的生活樣態。」葉育堅認為,異業合作最重要的,就是解決消費者的痛點,同時為合作伙伴帶來生意。

 

透過異業合作,串接商家系統,不僅有助於分析聯合票券行銷成效,也能進一步剖析會員更完整的消費行為。葉育堅說,未來消費渠道會愈來愈多,消費者對超商的依賴會降低,所以超商不能只是供應零售服務,而是成為一個提供total solution的平台,透過數位方法,整合不同產業,打造跨域生態圈,開發新的商業模式,才能創造超商的新價值。

 

解決消費者的痛點,瞭解客戶的實際需求,是萊爾富展開數位轉型的目的,而數位貼標應用、會員分級制度、異業結盟合作,則是達成目的的方法。

 

葉育堅坦言,數位轉型絕對不是一蹴可及,透過數位應用工具找出新的商業模式,至少得花上二、三年的時間,「企業在做數位轉型之前,要先問:為什麼要數位轉型?企業遇到什麼難題?先思考困境,再想怎麼突破;而數位通常就是快速解決困境的方法之一。」他提醒,單打獨鬥沒有用,一群人才能走得遠,企業應保持開放態度,多瞭解市場資源,攜手強者共創數位時代新商機。

萊爾富國際股份有限公司
  • 產業:

    零售服務業

  • 網址:

    https://www.hilife.com.tw/

  • 關鍵字:

    數位服務、會員管理、精準行銷、數據貼標、AWS

  • 企業簡介:

    萊爾富便利商店為光泉關係企業,是第一家國人自營的便利商店連鎖系統,於民國七十九年成立,數十多年來萊爾富以「鄉土情-世界觀的經營理念,在美日系統便利商店林立的市 場中,開發出屬於自己的一片天空。 萊爾富便利商店全年無休、明亮的燈光照亮每個街頭巷尾,我們服膺熱忱、積極、嚴謹、創新的經營理念,不斷引進國內外優良商品,致力於為顧客追求優質的生活;並且貢獻通路力量,協助公益團體、配合各項公共服務事業,讓萊爾富透過商品販售服務,成為社區的一份子和便利生活不可或缺的幫手。