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導入AWS數據貼標 會員分級開啟精準行銷

台灣「便利超商」密度全球數一數二，眾人皆知。但你可能不知道，台灣便利超商提供各種創新、貼心的數位服務，例如媒體機終端機（萊爾富Life-ET、統一ibon、全家 FamiPort）、整買零取的咖啡寄杯、全銀行非現金支付等「標配」，都是由「萊爾富」首創；說萊爾富是引領數位轉型步伐的超商，一點也不為過。

1989年創立的萊爾富，是台灣唯一本土便利商店，在高度競爭的零售市場上，與美系、日系便利商店相抗衡。然而，在門市家數有限、集團規模偏小的情況下，如何增加消費者接觸的場域節點，增加顧客上門消費的頻率，是萊爾富在數位轉型路上要克服的挑戰。

掌握顧客消費足跡

精準推播專屬優惠

因此，萊爾富透過會員經營，藉由顧客行為，掌握消費足跡，並透過數據貼標應用，將會員分群，達到精準行銷的目的。

「了解客戶真正的需求，非常重要，公司想推的優惠，不一定是客戶想要的，」萊爾富數位商務處處長葉育堅舉例，消費者到門店取包裹，超商會提供優惠券（俗稱小白單）鼓勵下次消費，但這些優惠，不一定是消費者想要的。因此，萊爾富與電商平台洽談，將包裹分門別類編碼，有服飾類、美妝類、3C類等，依據消費者取貨的包裹類型，提供相對應的優惠票券。

更重要的是「數據貼標」。2017年萊爾富推出App，至今已累積615萬名會員，相當於每4人就有1人是萊爾富會員。擁有如此龐大的會員數，每一位會員的消費足跡，都是企業用來進行數據貼標的重要來源。

舉例來說，萊爾富和漢堡王推出聯合優惠票券，透過數據分析發現，購買漢堡票券的會員，在門市買泡麵的頻率也相當高，因此，萊爾富便針對這群會員，進行精準行銷，推出速食類商品專屬優惠。

攜手亞馬遜AWS數據貼標

觸及率、轉換率 倍數成長

萊爾富的數據貼標，初期由企業內部依據消費者的交易資料及行為足跡，自行幫消費者貼標。2022年則進一步與亞馬遜的AWS雲端解決方案合作，為會員精準分群。

依據萊爾富內部統計，導入亞馬遜AWS之後，會員平均觸及率，從11.6％上升至33.4％，成長2.8倍，平均轉換率更從原本不到6％，提升至19.5％，成長高達3.3倍，不論觸及率或轉換率均大幅提升，成效十分顯著。

數據貼標之後，就是進行會員分級。萊爾富依照RFM模型（購買時間Recency、購買頻率Frequency、購買金額Monetary），打造顧客專屬的行銷模式，促進消費者接觸萊爾富的場域節點，也針對既有會員進行二次行銷。

會員分級不只要考慮購買頻率、客單價等數據，「代收貼標」更是超商獨家掌握的數據，這些非消費性的行為數據，都能更精準掌握會員輪廓，進而提供客製化精準行銷，創造消費者到店的誘因。

精準行銷的效益有多大，從以下這則案例可以略知一二。2020年，萊爾富和全台最大連鎖便當店「悟饕便當」合作，消費者可使用萊爾富提供的優惠小白單，在門市獲得悟饕便當買1送1優惠。第一次合作，萊爾富將優惠發送給30萬名會員，但實際兌換會員只有250組；第二次合作，萊爾富改將優惠推播給「曾在萊爾富買早餐的會員」，最後，不只3000組便當幾乎全部兌換完，萊爾富內部IT系統還一度大當機。

App跨域使用、點數互通

異業合作打造跨域新商模

相較於超商龍頭，可採取「集團內部通路整合」，子公司不多的萊爾富，選擇向外發展，深度異業合作。「超商屬於低單價、高頻率的消費模式，只要App可以跨域使用、點數互通，不但能增加顧客接觸的節點，也能掌握消費者更完整的生活樣態。」葉育堅認為，異業合作最重要的，就是解決消費者的痛點，同時為合作伙伴帶來生意。

透過異業合作，串接商家系統，分析聯合票券行銷成效，也能進一步窺見會員更完整的消費行為。「未來，消費渠道會愈來愈多，消費者對超商的依賴會降低，所以超商不能只是供應零售服務，而是成為一個提供total solution的平台，透過數位方法，整合不同產業，打造跨域生態圈，開發新的商業模式，才能創造超商的新價值。」

解決消費者的痛點，瞭解客戶的實際需求，是萊爾富展開數位轉型的目的，而數位貼標應用、會員分級制度、異業結盟合作，則是達成目的的方法。

葉育堅坦言，數位轉型絕對不是一蹴可及，透過數位應用工具找出新的商業模式，至少得花上二、三年的時間，「企業在做數位轉型之前，要先問：為什麼要數位轉型？企業遇到什麼難題？先思考困境，再想怎麼突破；而數位通常就是快速解決困境的方法之一。」他提醒，單打獨鬥沒有用，一群人才能走得遠，企業應保持開放態度，多瞭解市場資源，攜手強者共創數位時代新商機。

(本文摘要自2023年台北產業數位應用高峰會)